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No sobrevive el producto más fuerte
¿Qué pasos debemos seguir y qué debemos considerar antes de sacar al mercado un nuevo producto? ¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen?
El 75 por ciento de los nuevos productos fallan al tratar de alcanzar el mercado. En concreto, el 35% fallan por no alcanzar las necesidades del consumidor, el 25 por ciento por llegar tarde al mercado y el 17 por ciento restante por tener un precio no adecuado. Si Darwin hubiera nacido en un siglo XXI su teoría actualizada vendría a decir: "No sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta al mercado".
La mayoría de los fracasos de desarrollo de producto se deben a que no existe demanda real para esos productos. Se acabó la época en que los productos "se vendían". Ahora es el cliente quien "los compra"..., la diferencia está muy lejos de ser sutil: el mango de la sartén ha cambiado de manos.
En este punto la investigación de mercado resulta imprescindible. Los errores más comunes en los que caen las compañías son:
“Ombliguismo” o fe ciega en el propio producto, o en la capacidad de la empresa para crear nueva demanda en el mercado.
"Se venderá... porque es nuevo" Se le da mas valor a los méritos de la tecnología que soporta al nuevo producto que a la demanda real de esa tecnología
No disponer de información de calidad. Llevar a cabo una investigación de mercado deficiente, con excesiva dependencia de terceros, información sesgada, mala interpretación o uso selectivo de datos incompletos.
Hedonismo analítico. A partir de una conclusión preconcebida basada en datos subjetivos se intenta por todos los medios que los datos apunten hacia ella.
Quedarse a medio camino. Tomar información únicamente de los distribuidores (los "clientes" del sector productivo), y no recabar información de los clientes finales (los clientes de nuestros clientes), y para los que está diseñado el producto.
Que los árboles impidan ver el bosque. Apoyarse en la información basada en datos e intereses de los clientes, y no fijarse en otros factores que puedan conducir el proceso de compra: promoción en punto de venta, costumbres, estado del arte, contexto social, etc.
Proceso de reflexión
Lo primero que debemos dejar claro es ¿qué se entiende por un "nuevo producto"? Un nuevo producto es aquel que cumple alguna de las siguientes condiciones:
Una nueva tecnología
La incorporación de una tecnología ya existente en una nueva plataforma
La integración de varias tecnologías en un solo producto
Un producto que provee de ventajas significativas sobre los existentes en el mercado
Cualquier otra opción, no aporta nada nuevo al mercado. Los siguientes pasos a seguir para llevar a cabo nuestro proceso de reflexión antes de lanzar un nuevo producto al mercado son:
A. Definir el segmento de mercado y sus necesidades
La inocencia de creer que el mercado absorberá el producto sólo por el hecho de tenerlo a su disposición explica muchos de los fracasos en el desarrollo de nuevo producto.
Definir claramente el segmento de mercado implica un análisis detallado de las características del segmento clave, tales como tamaño, factores demográficos y de comportamiento de compra. Las compañías deben asesorarse sobre la necesidad exacta que cubre el nuevo producto la intensidad de esa necesidad, y de cómo diferentes intensidades implican diferentes tamaños de mercado.
En general dos variables influyen para valorar la intensidad de una necesidad: el reconocimiento y la importancia percibida.
Fecha de la noticia: 13/06/2008 13:46:00
